曾几何时，李斌、何小鹏、李想“三个苦逼，忆苦思甜”照片风靡网络，也由此绑定了“蔚小理”的CP。不过，目前看来，理想汽车已经不苦了。今年一季度理想汽车交付量达到了52584辆，而与之相对应的是当季度理想汽车的毛利率也达到了20.4%，远远超过蔚来汽车和小鹏汽车当季度的成绩。所以为了活下去，一直标榜高端品牌不会降价的蔚来也是向市场低头了，官降如期而至。

6月12日，蔚来宣布全系车型起售价减3万元，这也意味着，不到30万就可以买到一辆ET5，而全新ES6上市还没一个月，就降了3万；新购车首任车主用车权益调整为整车6年或15万公里质保等；免费换电补能不再作为标准用车权益，新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能，蔚来此后将推出灵活的充换电服务套餐。

与此同时，针对已经提车的用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变；在购买蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3至5万元的购车款。据了解，蔚来现有用户超过33万个，蔚来将为此项政策付出超百亿的补贴。

服务和新车分开卖

在这次价格调整中，蔚来表示2023年6月12日至2023年7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户，可根据自己的使用需要，在蔚来App-车辆配置器中选择购买权益升级包，价格为3万。购买后，首任车主用车权益如下:终身免费换电，整车10年不限里程质保，终身免费车联网，每月8GB流量，终身免费道路救援。

很明显，蔚来终于将服务与产品进行了剥离，服务变现成了等价的3万元。另外，待提车的用户，默认用户选购了权益升级包，维持预定时购车价格不变。也可选择在蔚来App中的车辆配置器里取消权益升级包，取消后购车价格将下调30000元。

对绝大多数购车者来说，以每月4次的终身免费换电权益置换3万现金优惠，是一笔划算的买卖。有用户表示，自己开了搭载75度电池的蔚来车已有一年，每次换电后差不多跑400公里，一个月换电费用约400元，减价3万元基本折合6年的换电费用。对于有条件安装家用充电桩的用户，则可以靠低廉的电价覆盖几乎所有充电需求，这3万元就是直接省下来的现金。

所以车价虽然降了三万，但代价是蔚来的产品与权益进行了剥离，同时把选择权也交给了用户，可以按照自己需求是否需要换电服务，蔚来曾经引以为傲的免费换电服务改为增值服务。

业内人士表示，蔚来此举是一石二鸟，一方面，通过释放降价信号，吸引更多人下单，带动经营额增加。毕竟，在造车新势力中，蔚来连续两个月交付量不足7000辆，5月交付量创下了13个月以来的新低，打出降价牌有助于提升人气，激活更多潜在用户。另一方面，取消新购车用户首任车主终身免费换电权益，改为充电或有偿换电，能够减少蔚来在换电站建设及运营等方面的各项支出。

蔚来真的需要拼一把了

今年一季度，蔚来交付了3.1万辆新车，还能保持平均月销万辆的成绩。但到了二季度的四、五月份，蔚来已经连续两个月交付下滑到6000余辆。1-5月，蔚来销量43854台，同比增长15.81%，但两项数据皆远低于市场整体数据。

针对销量表现，李斌表示，去年发的三款车“775”到了二季度市场表现和预期有差距，车的价格没有做调整，和去年相比权益和补贴减少，相当于平均涨价了1至2万元，而市场竞争又很激烈，因此会造成用户流失。而且内部竞争关系同样存在，原来ES7用户流向新ES6，ET5流向即将上市的ET5 touring，因此会在渠道、组织架构、营销策略上有针对性调整。

同时根据蔚来发布的最新财报数据显示，蔚来一季度营收106.77亿元，同比增长7.7%，环比下滑 33.5%；净亏损 47.40亿元，同比增长165.9%。在毛利率方面，一季度蔚来的整体毛利率降至1.5%，汽车业务毛利率降至5.1%，环比分别下降 2.4和1.7个百分点，较去年同期的14.6%和18.1%的高位也大幅下滑。

理想汽车CEO李想表示，一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%至25%之间，最差也不会低于15%的毛利率(代理模式则需要把经销商的销售毛利率也计算进来)。理想汽车近一年的毛利率基本稳定在20%左右。

所以面对大幅度亏损以及下滑严重的毛利率，如今蔚来宣布新车全系降价3万元，李斌表示:“这次调整内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了，到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。”

同时在发布的第一季度财报中，蔚来给出的第二季度汽车交付指引为2.3万至2.5万辆，以此计算，蔚来6月交付量将有望达到1.2万辆，恢复至月销万辆水平。对于今年下半年的销量，李斌则定下了月销两万辆的目标。所以为了实现销量目标，提升盈利能力，蔚来选择全系降价也是在情理之中了，毕竟活下去比维持高端形象更重要。

汽车行业分析师刘强表示，蔚来在中国高端新能源汽车市场的销售增长已经面临瓶颈期，并且由于要维持高端品牌形象，经营支出难以下降，因此亏损难以在短期内改善，选择降价求量也不失为一个自救的好决策。

在近期比亚迪股东大会上，王传福指出，企业制胜首先要有核心科技，有核心技术企业才能活下来，如果只是简单拼装，活下来的概率很小。其次要有好的战略方向，行业机遇窗口期只有3-5年，车型、技术路线选择很重要。另外，要有快速决策机制，汽车企业往往体量大、决策机制漫长，新能源汽车市场就像战场，革命到后期，有些车企会崩盘，这时候需要快速决策。

为了提振销量，一直坚持不降价的蔚来如今也是选择快速决策，选择全系降价3万元也不失为明智之举，同时近期ET5旅行版将会上市，随着全新ES6产能爬坡开启交付，相信蔚来之后几个月的销量表现应该会有不小的提升，能不能打个翻身仗就看消费者买不买单了。

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