周长贤??编辑｜马青竹

如今一场汽车发布会，没有宏大叙事，没有“遥遥领先”，没有背刺对手，还“能成”吗？

新品牌乐道提供了一种思路。

发布会结束之后，后排自由溜达的视频，貌似有毒，一直在笔者脑海溜达。

5月15日，国际家庭日，蔚来公司全新第二品牌“ONVO乐道汽车”正式发布。家庭智能电动中型SUV 乐道L60，亮相并开启预订。

蔚来创始人李斌开场，只讲了20分钟，就交棒乐道汽车总裁艾铁成。

发布会风格，也是蔚来品牌一贯的理性克制，即使与竞品对比，也是先礼后兵，点到为止。不一样的是，过于欢乐。

为了给兄弟品牌造势，蔚来组织了30多个分会场，大区经理主动邀请蔚来用户一起观摩直播。

用蔚来汽车总裁秦力洪的话说，“100多家门店，洋溢着添丁的喜庆”。

作为跨界高管，首次公开亮相的艾铁成，自然引来不少关注，还有质疑。同样被质疑的，还有乐道汽车本身，它因何而来，能否成功？

水到渠成，恰逢其时

“蔚来是敢为天下先，乐道是敢为天下后。”李斌一句话，为两兄弟定了调。

早在2014年成立伊始，蔚来便开始酝酿多品牌战略，确定了从高端车市场切入的打法。李斌认为，当时原因有三。

第一，在高端市场，BBA转型慢，蔚来先做这个领域，竞争对手不看好，比较有机会成功。这就是所谓的“窗口期”。

第二，当时的产业政策带来市场机会，比如购置税、消费税、关税减免，做高端市场在比较长时间内会有税收优势。

第三，从高端市场入手，有机会去做正向研发，有成本空间去做创新，可以用最新的技术，最好的零部件体系。

不过，高端市场也有局限性，规模受限。据统计，全球高端车市场规模约一千万辆，中国市场约有三四百万辆，也只占整个中国汽车市场的10%。

从经营的角度，对于蔚来而言，只做高端市场有好处。

但是，如果不做大众市场，不服务更为广阔的用户群体，不但与智能电动时代，汽车行业的发展规律不匹配，也不符合蔚来公司的愿景。

由此，蔚来的多品牌战略采取了自上而下的打法。

从2016年11月发布至今，经过7年多的发展，NIO蔚来品牌确立了主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车的品牌发展战略，并树立起高端纯电动汽车品牌的形象。

在此期间，蔚来构建了12项全栈技术布局，在多个领域展开全面自研，在整车全域操作系统、智能硬件、智能系统、智能应用、三电系统、整车工程等研发领域拥有大量处于行业领先地位的技术和专利。

与此同时，蔚来构建起适合多品牌高效发展的研发组织架构、研发体系能力和研发成果应用模式。

2021年初，蔚来开始正式组建团队，打造第二品牌。直到2024北京车展前，最终的ONVO乐道品牌才公之于众。

聚焦家庭用车市场，以“合家欢乐、持家有道”为理念，为家庭用户提供更好的品牌和产品体验。

“3年多以来，乐道品牌已经建立起自己的体系能力，结合蔚来公司近10年的积累，乐道品牌的推出水到渠成。多品牌战略的落地，让我们有机会、有能力服务更广泛的用户。”李斌表示，在公司体系竞争力的支持下，“我们对蔚来品牌和乐道品牌的发展充满信心。”

李斌的信心还来自于大环境的利好。

2024年4月，中国新能源零售市场渗透率首度突破50%，新能源成为主流的时代已经到来。根据市场预测，到2030年，新能源车的市占率最终或许将超过70%，主流消费市场潜力很大。

可以说，乐道恰逢其时。

李斌一再宣称，乐道品牌不是“富二代”，与蔚来品牌都是“创一代”。但不可否认，乐道是含着金汤匙出生。

艾铁成认为，蔚来公司过去十年的技术积累，包括制造能力、供应链能力、基础设施能力，“让乐道可以生而成熟”。

在发布会上，他甚至开了一个玩笑，“乐道的换电能力是行业第二”，引得台下观众会心一笑。

在李斌看来，乐道品牌的发布，对于蔚来有三方面提升:

首先，将进一步提升公司研发体系化效率。

其次，乐道品牌和蔚来品牌车型，在位于合肥的两座全链路数字化智能工厂共线生产，也将进一步提升公司智能制造体系化效率。

最后，乐道品牌的发布，将进一步促进蔚来能源的发展，提高蔚来能源的体系化效率。

随着乐道品牌的正式亮相，蔚来第三品牌也正在揭开神秘面纱。

在媒体沟通会上，李斌剧透了蔚来第三品牌的一些关键信息，“一款有趣的小车，不是七八万元，也可以换电。”

为了便于媒体理解，他说第三品牌之于蔚来，可以理解为MINI对于宝马的意义，smart对于奔驰的意义。

有所为，有所不为

为了将乐道打造成功，李斌把它交给了一个懂得“给家庭创造欢乐”的人掌舵。

虽然，在加入蔚来之前，艾铁成没有汽车行业的从业经历，李斌却等了他几年。

公开信息显示，艾铁成在宝洁工作期间，与蔚来总裁秦力洪是同事，之后又在洲际酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企担任高管。

《宋史》云，“付托得人，系尧之绪。”

相比汽车从业经历，李斌更为看重的，是艾铁成在迪士尼的历练和经验。

“第二品牌定位家庭市场，要找一个非常深入地了解家庭用户的人来带。他正好是筹建迪士尼的人。”

有趣的是，艾铁成是蔚来 ES8 创世版 107 号用户，曾以演讲嘉宾身份，参加过蔚来的用户活动。他对蔚来的品牌愿景、文化足够了解。

艾铁成说，他掌舵乐道的关键词有二:

第一，专注。盯住家庭用户的价值需求，这样你做的产品就是对的；第二，敢为人后，“后发制人”。在做产品定义的时候，要想明白四年后的事情。

因此，乐道基于对主流家庭市场的深入洞察，提出了乐道=合家欢乐+持家有道的“家庭用车产品价值公式”及对应的12大核心因子。

李斌透露，12个因子，内部都是定量的，“我们希望是精准的计算，到底给用户多少价值”。他的要求既简单，又严格，“每一块钱都要花得值，都要符合用户高频高感知的需求。”

不过，为了便于用户与媒体理解，在发布会上，艾铁成用了更通俗易懂的12组词予以高度概括。

作为面向主流家庭用户的产品，乐道通过在全方位安全、空间舒适、驾乘体验、智能座舱、智能驾驶、续航补能等方面全方位无短板的体验价值，做到让用户出行合家欢乐。在购车成本、补能成本、维保成本、时间成本、保险成本、车辆残值等方面做到了行业最优。

根据公式，乐道的所有产品定义，都要基于用户的场景、频次、权重去做取舍。

在乐道酝酿L60期间，作为董事长，李斌也一直在旁边敲边鼓。“提醒他们聚焦。回到家庭用户的场景，回到家庭用户的需求。要不然，有的时候会被外面带歪节奏。”

比如，乐道L60第一代造型就被否掉了。李斌给出了原因，“虽然造型非常好，但是空间、风阻效率低了一些。”艾铁成补充道，“合家欢乐做到了，持家有道没做到”。

他强调，每一个重要的决策，都是一个科学的决策。

比如，调研发现，中控屏利用率最高，那乐道L60就要把它做到最好。

再比如，为什么5月品牌发布，9月产品发布？因为，家庭用户购车往往需要三到六个月时间的思考，他们的购买行为就决定了乐道L60的发布节奏。

乐道希望，首款产品乐道L60将会颠覆传统燃油车在主流家用市场的基本盘，定义纯电家用SUV的新标准。

诸如，乐道L60全面对标Model Y，以打造“家庭用车新标准”为目标，提供全面超越特斯拉Model Y的产品体验:风阻超越Model Y成为全球风阻最低的SUV、能耗比Model Y优秀10%，刷新纯电SUV的能耗记录；更大的空间表现和座椅的舒适体验；可充可换可升级全面900V高压架构。

在直观体验上，乐道L60总结了好懂易记的几大亮点:大空间轻松实现“溜达”自由、二郎腿自由、旅行箱自由，同级最小转弯直径等等。

其实，在《出行百人会/AutocarMax》看来，乐道L60是一款水桶车，没有短板，但也没有特别突出的长板。它真正的差异化核心竞争力，还是换电，足以解决家庭用户关于停车位、充电桩、续航焦虑、时间成本等各方面的问题。

虽然，乐道品牌没有单独上市的计划，但李斌希望马上就能赚钱养家。

“我们不会干卖一辆赔一辆的事情，21.99万元的起售价仍然有一个不错的毛利率。”

俗话说，长兄如父。

有蔚来这个大哥，乐道才能够含着金汤匙出生，生而成熟，拥有全栈自研技术、成熟的补能体系、珍贵的品牌关注度。

而有了乐道这个小弟，蔚来才能在竞争如此白热化的今天，将积累多年的体系化能力施展出来，将研发、基础设施方面的重金投入变现。

“兄弟同心，其利断金”。

蔚来+乐道、高端+主流的打法，既能保证蔚来的高端品牌价值，也能够扩大主流家用市场，放大体系化优势，建立规模优势，更好地去向用户普及换电、智驾等新业态，助力行业的长期向上发展。

值得一提的是，乐道势必会采用已经被广大蔚来车主认可的BAAS租电体系。

毋庸讳言，这是蔚来的护城河之一，但在资本寒冬的当下，需要大量资金支撑的BAAS租电体系，也是蔚来的软肋。

好消息是，目前已经有多家非国有金融机构对该体系产生了浓厚兴趣。