“国潮穿粤记”系列报道

这个春节，文旅消费市场中“最靓的仔”，国潮舍我其谁。此前中央经济工作会议指出，要大力发展“国货‘潮品’等新的消费增长点”，国潮热进一步激活。

国潮在广东拥有成熟的产业链条与深厚的群众基础。有关数据显示，广东区域用户最关注“国潮”，搜索热度为全国第一，广深进入前五城市。南都大数据研究院推出“国潮穿粤记”系列报道，从国风汉服、博物馆文创、品牌跨界、文旅营销等方面展开解读，看国潮如何“穿粤”。

第五篇，看国潮散发着什么魅力，让年轻人为之着迷？

南都大数据研究院调查结果显示:国潮给受访青年留下了“古典”的印象；购买过国潮产品的受访青年认为文创类和服饰类最“出圈”；受访青年愿意为国潮“买单”的内核是希望获得情感价值。

国潮印象:

近七成受访青年发现“古典美”

璀璨的花灯下，“杨贵妃”“李白”“唐玄奘”“狄仁杰”……众多唐朝历史人物穿梭在广州天河路商圈。这一幕并不是拍戏，而是“正佳大唐千灯会”的新春活动现场，一路上吸引了不少游客驻足拍照，忍不住大呼:“好美！有氛围感！”

说起国潮，大家首先想到什么？南都大数据研究院民调结果显示，“古典”是受访青年对国潮的第一印象，占比近七成，还有超两成认为国潮既“多元”又“新潮”。有意思的是，男性受访青年认为“新潮”的比例更高，占比近三成；在女性受访青年眼中，超七成半表示国潮更具古典美。

95后的一诺是一名国风博主。在南宁参加过一次汉服出行日的活动后，就被深深迷住。“汉服太美了！当时我穿了一套唐制的坦领，妆造是敦煌飞天造型，拂袖之间都有种飘逸和灵动感。”来自湛江的她，认识了一群“同袍”，大家穿着汉服走遍大江南北。

事实上，像一诺这样的国潮爱好者不在少数。《中国网信》杂志相关数据显示，超九成受访青年表示喜欢国潮，尤其是18岁以下的受访者对国潮更热衷。南都大数据研究院民调结果亦呈现相同趋势，近八成受访青年认为自己是国潮爱好者，其中“启蒙级”占34.36%，“入门级”占29.24%。从不同年龄段来看，约有35%的95后受访者认为自己达到“进阶”级别。

广州市汉民族传统文化交流协会理事长、会长上官圈圈(昵称)接受南都大数据研究院采访时表示，2006年广汉会成立时，注册会员只有50人，到了2023年已有将近1000人，尤其是越来越多年轻人加入。40岁以下的占比约为75%，其中90后占35%，00后约为10%，女性占了80%。

“就汉服而言，在过去20年发生了巨大变化。汉服从小圈子到公众活动，从最初穿汉服上街会引来异样眼光，到现在越来越多人关注汉服，重视传统文化，尤其是年轻人会选择在过节或重要日子穿。”她说道。

2018年，“广汉会”在越秀山组织重阳登高民俗活动，吸引众多年轻人参与。

国潮产品:

文创和服饰最“圈粉”

年轻人对国潮的热爱，不止体现在汉服上。《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在得物App上，敦煌感配色、三星堆联名、苗族蜡染、传统神兽、麻将图案、墨竹印花等成为大家关注的潮流元素。对比10年前，国潮热度增长超5倍，90后、00后贡献了74%的国潮消费。

国潮受年轻人追捧，还体现在春节消费中。淘天数据显示，今年天猫年货节开启以来，“龙年”相关商品搜索同比增长超5倍。故宫旗舰店的龙年福盒已火速卖出10万件，龙年金饰热度同比增长500%……各种“龙年限定”“龙年联名”产品在年轻群体中掀起一股国潮消费热。

而在本次调查中，超六成受访青年表示购买过相关国潮产品。交互分析发现，约有68%来自广州、深圳的受访者青年表示购买过；90后购买过国潮产品的比例更高，占比七成半。

众多国潮产品中，文创手办类、服饰类最受年轻人欢迎，超五成半受访者有此选择。价格方面，近三成受访青年表示可以接受国潮产品的价格在100元以内；101元-500元的占五成。

国潮DNA:

愿意为情感价值“买单”

当年轻人选择国潮产品时，更看重哪些方面？调查结果显示，传统文化还原度高是受访青年最看重的因素，占比六成。其次是有颜值和美感，占比近六成。从性别来看，女性受访青年更倾向于有颜值和美感的国潮产品，比例高达七成以上；男性受访青年则更看重传统文化的还原度，占比近七成。

而受访青年选择实用性强、价格实惠的国潮产品比例相对较低。这意味着，情感价值和颜值超越了“性价比”，年轻人更愿意为“高品质”的国潮产品买单。

问及原因时，超五成受访青年认为购买国潮产品可以获得情感价值，是对传统文化认同的体现。95后的刘丽珊通过穿汉服感受到传统文化的魅力。“汉服在我心目中是文化自信的体现。汉服背面会有一条笔直的中线，象征着中国人的脊梁和气节。”

此外，国潮文化乘借着互联网的东风，吸引了更多年轻人的关注。《中国网信》杂志相关数据显示，40.46%的受访青年通过社交媒体平台了解国潮。南都大数据研究院民调数据也显示，有部分受访青年表示受到身边人、社交平台、明星或带货主播等影响而购买国潮产品。

洛阳博物馆文创经理李珺向南都研究员分享，推动国潮文化持续发展，离不开正确传递传统文化的概念，要通过社交平台等渠道，将传统文化呈现给公众。“比如我们做过‘华夏衣冠系列展之时裳·武则天特展’，当时#武则天时期女性时尚风潮#就上了全国热搜榜。通过探索博物馆跨界合作新模式，利用互联网科技创新，让文物‘重获新生’。在微博、哔哩哔哩等平台的宣传推广下，获得了不少年轻人关注。”

洛阳博物馆时裳武则天展厅内。

国潮背后:

民族认同感和自豪感“拉满”

年轻人“花式”爱上国潮的背后，体现了什么？调查结果显示，受访青年认为国潮文化带来民族认同感和自豪感、是展现传统文化的积极态度，是传统文化的回归，选择比例均在五成半以上。

知名广府文化学者，广州大学广州发展研究院特聘研究员、广州民俗文化研究所所长，广汉会民俗顾问饶原生接受南都大数据研究院采访时表示，“国潮与年轻人的结合，是文化自觉的体现，整个氛围都充满着朝气。国潮之所以能够吸引年轻人，因为它既有传统又有潮流元素，可以多元化呈现。”

他认为，要更好地推广国潮文化，一方面不能丢失传统文化的底蕴，另一方面，要学习借鉴国际上其他优秀文化的创新做法。“传统文化不能说教，要自然、自觉、自信。传统也不能一成不变，要贴近生活，让公众有最直观的感受和体验。”

上官圈圈表示，在广州越秀西湖花市中，多年来广汉会融入了很多贴合生活的民俗内容，赋予传统节日在新时代的民俗内涵。如花仙子导赏讲解服务、水上庙会开船礼、国潮民俗手工体验等。“今年2月6日至9日，2月24日至3月1日，西湖花市和广府庙会上，主要有汉服舞蹈、‘年宵花仙’、汉服和甲胄方阵巡演、汉服妆造换装、古琴等传统文化互动体验，将传统文化带入花市和庙会，让市民沉浸式体验。”

“年宵花仙”亮相2024年越秀西湖花市。

样本说明:南都大数据研究院于2024年1月23日至26日发起本系列网络问卷调查。其中，男性受访者占35.83%，女性受访者占64.17%。从年龄段来看，00后占39.75%，95后占23.62%，90后占20.47%。从所在城市来看，北上广深占39.76%，新一线城市占29.92%，二线城市占16.54%，三、四线城市占11.81%。从月收入来看，5000元或以下的占34.65%，5001元-8000元占21.26%，8001元-10000元占15.35%，10000元以上占15.35%。

出品:南都大数据研究院

监制:戎明昌 刘江涛

策划:王卫国 邹莹

统筹:凌慧珊

采写:南都研究员 麦洁莹 实习生 何兴如 廖敏菊

设计:何欣

编辑:麦洁莹